Técnicas de los Efectos Moderadores en los Medios de Comunicacion.
Los medios de comunicacion forman parte importante de nuestra cultura en el siglo XXI, y tambien estan intimamente entrelazados tanto como en el mercadeo como en nuestras vidas.
A continuacion analizaremos algunas tecnicas.
1
Los Modelos de Difusión
Los
autores Gruning y Hunt plantearon cuatro modelos de RRPP históricos, que aunque
su aparición fuese sucesiva y cronológica, hoy continúan practicándose todos
los días, a veces, repitiendo errores de hace más de dos siglos. Este breve
resumen puede servir, tanto para aprender diferentes aproximaciones a la
comunicación corporativa como para reflexionar sobre la calidad de nuestro
comportamiento profesional. Como ya he dicho, en menor o mayor grado, los
cuatro modelos son utilizados en la actualidad aunque el último, el modelos de
comunicación simétrico bidireccional (del que hablaremos más detenidamente en
el siguiente post), es prácticamente un
ideal profesional más que una realidad.
1.1 El modelo de agente de
prensa
Inauguradas
las Relaciones Publicas cuando el promotor de espectáculos Phineas Barnun dijo:
“no existe eso que llaman mala publicity“, este modelo busca la persuasión y la
propaganda a toda costa. Los
profesionales difunden información, muchas veces incompleta y tergiversada, de
sus clientes. La comunicación es unidireccional: de la organización hacia los
públicos. El nulo papel de la investigación, de existir, se centra en la
evaluación de recortes de prensa o el recuento de asistentes a un acto. Aunque
este modelo surgió en el siglo XIX, muchos jefes de prensa actuales sienten
terminado su trabajo cuando ven publicada en los periódicos una nota de prensa
ofrecida por ellos, guardan los recortes en una carpeta y se la enseñan
orgullosos a sus jefes.
1.2 Modelo de información
pública.
La
finalidad de las RRPP en este modelo es la difusión de la información, no
necesariamente con ánimo persuasivo. Aparece en los primeros 30 años del siglo
XX cuando muchos periodistas comienzan a trabajar en gabinetes de prensa de
organismos o entidades privadas. La imposibilidad ética y profesional de
trasmitir información errónea o falseada supuso un paso de gigante para las
RRPP. Si bien, este modelo se basa, todavía, en la unidireccionalidad: la
comunicación fluye de las organizaciones a los públicos.
El
periodista Ivy Lee fue su principal impulsor al plantear a las organizaciones
ofrecer toda la información a la prensa, sea mala o sea buena. Rockefeller, uno
de sus clientes, se echaba las manos a la cabeza. Lo mismo que hacen muchos
empresarios hoy día.
Desde
Ivy lee, las RRPP, basadas en la verdad y la transparencia, comienzan a
entenderse como un puente de comunicación entre las organizaciones y los
públicos. “Hay que contar la verdad”, decía el periodista, “y si la verdad no
se puede contar, la organización debe cambiar su comportamiento para poder
contarla”.
1.3 El modelo asimétrico bidireccional
Su
finalidad es la persuasión científica, pero por primera vez se utiliza la
investigación para conocer los intereses, comportamientos y las motivaciones
del público, con el objetivo de que estos acepten el punto de vista de la
organización y lo apoyen. La comunicación es bidirecional: fluye hacía al
público y desde el público en forma de feedback. Pero es asimétrica porque la
organización (el emisor) tiene todo el control del proceso comunicativo, y el
público (el receptor) solo puede dejarse influenciar o rechazarlo. Este el
modelo de comunicación en el que se basa al publicidad convencional y, por
supuesto, el más extendido hoy día, el que se practican en la mayoría de las
empresas y organizaciones. Surgió ante el paradigma de las investigaciones de
la I Guerra Mundial y se desarrolla por el Comité Creel, con el que el gobierno
de los EEUU preparó una campaña de comunicación para conseguir que los jóvenes
estadounidenses se alistaran en el ejército. Edward Bernays, sobrino de Freud,
es una de sus principales figuras.
1.4 El modelo Simétrico
Bidireccional
Constituye
más un modelo ideal y un pensamiento que una realidad. Propugnado por los
autores Gruning y Hunt, las RRPP se practicarían como una mediación entre la
organización y sus públicos. La finalidad es la comprensión mutua, se busca el
equilibrio entre el sistema de la organización y el resto de sistemas o
subsistemas de su entorno.
En
este modelo la investigación se utiliza para conocer cómo el público percibe a
la organización y determina qué consecuencias tiene esta sobre aquellos. Lo
cual permite asesorar a la organización sobre como servir mejor al interés de
los públicos. El responsable de RRPP sirve tanto a la organización (para
hacerles llegar la opinión de los públicos) como al público (para defenderlo de
los intereses de la organización). El RRPP sería un mediador que ajusta y
equilibra persiguiendo el bien común para adaptar, positivamente, la
organización en su entorno.
2
La Hipótesis Del Distanciamiento Social
Desarrollada por Tichenor,
Donohue y Olien al formular la gap hipótesis, como un proceso macro social en
la difusión de la información proveniente de los medios de comunicación.
Esta hipótesis propuso,
originalmente, que a medida que se incrementa en un sistema social el flujo de
información proveniente de los medios de comunicación, los segmentos de la
población de estatus socioeconómico alto tienden a adquirir esta información a
un ritmo más acelerado que los segmentos de estatus socioeconómico bajo. Entonces,
la brecha de conocimiento entre estos dos segmentos tiende a ensancharse más
que a reducirse.
Numerosas investigaciones
han mostrado que públicos de distintos niveles socioeconómicos poseen
diferentes habilidades referidas tanto al uso de los medios como a la correcta
interpretación de sus contenidos; lo que marca un distanciamiento de
conocimientos que afecta tanto a la comprensión del entorno como a la
adaptación al mismo. En el primer artículo de 1970, los iniciadores de la
teoría enumeran algunas razones que contribuyen a predecir la aparición y el
ensanchamiento de las brechas de conocimiento, tales como las habilidades
comunicativas, los conocimientos previos, los contactos personales y las
actividades selectivas.
Estos factores, que ya
habían sido definidos como condicionantes en el proceso comunicativo en
estudios que mostraron los efectos limitados de los medios fueron nuevamente validados en el análisis de
los efectos acumulativos de teorías que, como la del distanciamiento social de
la información, abordan temáticas de cambios en la estructura social por la
intervención de los medios. En esta línea, esta investigación plantea
inicialmente un distanciamiento tecnológico que es anterior a la brecha en
relación con las exigencias de uso y a su aplicación diaria.
2.1 Un resumen formal del
Conocimiento Gap Hipótesis
Teniendo en cuenta la
información anterior, la hipótesis brecha de conocimiento se puede expresar
mediante la siguiente serie de proposiciones relacionadas:
1. La gente en una sociedad exhiben gran diversidad
psicológica debido a su estructura psicológica, las experiencias aprendidas,
las relaciones sociales, y la categoría de miembro sociales.
2. A pesar de estas diferencias, las personas con más
educación tienden a tener cognitivas mejor desarrolladas y las habilidades de
comunicación, más amplias esferas sociales con más y más diversos contactos
sociales, y una mayor cantidad de información almacenada que sus contrapartes
con menos educación.
3. Las personas con mayor educación también tienden interés
expreso, y se exponen a una gama más amplia de temas, incluyendo temas serios
como los asuntos públicos, la ciencia, y las noticias de la salud.
4. Por lo tanto, como la infusión de información de los
medios de comunicación en un sistema aumenta sociales, sectores de la población
con mayor nivel socioeconómico tienden a adquirir esta información a un ritmo
más rápido que los segmentos de estado inferior de manera que la brecha de
conocimientos entre estos segmentos tiende a aumentar en lugar de disminuir.
3
Enfoque de Usos y Gratificaciones.
Es un
acercamiento a la comprensión para entender por qué y cómo las personas buscan
activamente contenidos en los diferentes medios para satisfacer sus necesidades.
Es un acercamiento centrado en la audiencia para entender la comunicación en
masa. A diferencia de otras teorías de la comunicación que se base en la
pregunta "¿Qué efecto tienen los medios de comunicación en las
personas?", la TUG se enfoca a la pregunta "¿Qué efecto tienen las
personas en los medios de comunicación?". Una de las principales guías del
estudio de esta teoría es identificar por qué la gente usa los medios y para
qué los usa. Esta teoría discute como los usuarios eligen deliberadamente los
medios que pueden satisfacer sus necesidades y les permitan relajarse,
interactuar socialmente, divertirse o escapar de su realidad.
Para
entender mejor los objetivos de la teoría, podemos partir desde lo propuesto
por Katz, Lundberg y Hulten en 1968:
1. La audiencia es concebido como algo
activo, es decir, parte importante del uso de los medios masivos es dirigido
hacia los mismos objetivos.
2. En el proceso de comunicación social,
la iniciativa de relacionar la satisfacción de necesidades y la elección de los
medios se encuentra en cada miembro de la audiencia.
3. Los medios compiten con otras fuentes
que también satisfacen necesidades en las audiencias.
4. Desde el punto de vista metodológico,
muchos de los objetivos de los usos de los medios masivos pueden derivarse de
datos ofrecidos por los miembros de la propia audiencia. Lo anterior significa
que la gente es lo suficientemente consciente de lo que busca y necesita cuando
se expone a un medio, tanto, que es capaz de informar acerca de dichos
intereses y motivos en casos particulares.
Esperemos que hayas aprovechado de la informacion provista.
Esperemos que hayas aprovechado de la informacion provista.
Para terminar con un pensamiento:
"Lo que ayuda a la gente ayuda a los
negocios”, Leo Burnett.
