Técnicas de los Efectos Moderadores en los Medios de Comunicacion.

Los medios de comunicacion forman parte importante de nuestra cultura en el siglo XXI, y tambien estan intimamente entrelazados tanto como en el mercadeo como en nuestras vidas. 

A continuacion analizaremos algunas tecnicas. 

1     Los Modelos de Difusión

Los autores Gruning y Hunt plantearon cuatro modelos de RRPP históricos, que aunque su aparición fuese sucesiva y cronológica, hoy continúan practicándose todos los días, a veces, repitiendo errores de hace más de dos siglos. Este breve resumen puede servir, tanto para aprender diferentes aproximaciones a la comunicación corporativa como para reflexionar sobre la calidad de nuestro comportamiento profesional. Como ya he dicho, en menor o mayor grado, los cuatro modelos son utilizados en la actualidad aunque el último, el modelos de comunicación simétrico bidireccional (del que hablaremos más detenidamente en el siguiente post),  es prácticamente un ideal profesional más que una realidad.

1.1      El modelo de agente de prensa

Inauguradas las Relaciones Publicas cuando el promotor de espectáculos Phineas Barnun dijo: “no existe eso que llaman mala publicity“, este modelo busca la persuasión y la propaganda a toda costa.  Los profesionales difunden información, muchas veces incompleta y tergiversada, de sus clientes. La comunicación es unidireccional: de la organización hacia los públicos. El nulo papel de la investigación, de existir, se centra en la evaluación de recortes de prensa o el recuento de asistentes a un acto. Aunque este modelo surgió en el siglo XIX, muchos jefes de prensa actuales sienten terminado su trabajo cuando ven publicada en los periódicos una nota de prensa ofrecida por ellos, guardan los recortes en una carpeta y se la enseñan orgullosos a sus jefes.

1.2      Modelo de información pública.

La finalidad de las RRPP en este modelo es la difusión de la información, no necesariamente con ánimo persuasivo. Aparece en los primeros 30 años del siglo XX cuando muchos periodistas comienzan a trabajar en gabinetes de prensa de organismos o entidades privadas. La imposibilidad ética y profesional de trasmitir información errónea o falseada supuso un paso de gigante para las RRPP. Si bien, este modelo se basa, todavía, en la unidireccionalidad: la comunicación fluye de las organizaciones a los públicos.

El periodista Ivy Lee fue su principal impulsor al plantear a las organizaciones ofrecer toda la información a la prensa, sea mala o sea buena. Rockefeller, uno de sus clientes, se echaba las manos a la cabeza. Lo mismo que hacen muchos empresarios hoy día.

Desde Ivy lee, las RRPP, basadas en la verdad y la transparencia, comienzan a entenderse como un puente de comunicación entre las organizaciones y los públicos. “Hay que contar la verdad”, decía el periodista, “y si la verdad no se puede contar, la organización debe cambiar su comportamiento para poder contarla”.

1.3      El modelo asimétrico bidireccional

Su finalidad es la persuasión científica, pero por primera vez se utiliza la investigación para conocer los intereses, comportamientos y las motivaciones del público, con el objetivo de que estos acepten el punto de vista de la organización y lo apoyen. La comunicación es bidirecional: fluye hacía al público y desde el público en forma de feedback. Pero es asimétrica porque la organización (el emisor) tiene todo el control del proceso comunicativo, y el público (el receptor) solo puede dejarse influenciar o rechazarlo. Este el modelo de comunicación en el que se basa al publicidad convencional y, por supuesto, el más extendido hoy día, el que se practican en la mayoría de las empresas y organizaciones. Surgió ante el paradigma de las investigaciones de la I Guerra Mundial y se desarrolla por el Comité Creel, con el que el gobierno de los EEUU preparó una campaña de comunicación para conseguir que los jóvenes estadounidenses se alistaran en el ejército. Edward Bernays, sobrino de Freud, es una de sus principales figuras.

1.4      El modelo Simétrico Bidireccional

Constituye más un modelo ideal y un pensamiento que una realidad. Propugnado por los autores Gruning y Hunt, las RRPP se practicarían como una mediación entre la organización y sus públicos. La finalidad es la comprensión mutua, se busca el equilibrio entre el sistema de la organización y el resto de sistemas o subsistemas de su entorno.

En este modelo la investigación se utiliza para conocer cómo el público percibe a la organización y determina qué consecuencias tiene esta sobre aquellos. Lo cual permite asesorar a la organización sobre como servir mejor al interés de los públicos. El responsable de RRPP sirve tanto a la organización (para hacerles llegar la opinión de los públicos) como al público (para defenderlo de los intereses de la organización). El RRPP sería un mediador que ajusta y equilibra persiguiendo el bien común para adaptar, positivamente, la organización en su entorno.

2     La Hipótesis Del Distanciamiento Social

Desarrollada por Tichenor, Donohue y Olien al formular la gap hipótesis, como un proceso macro social en la difusión de la información proveniente de los medios de comunicación.

Esta hipótesis propuso, originalmente, que a medida que se incrementa en un sistema social el flujo de información proveniente de los medios de comunicación, los segmentos de la población de estatus socioeconómico alto tienden a adquirir esta información a un ritmo más acelerado que los segmentos de estatus socioeconómico bajo. Entonces, la brecha de conocimiento entre estos dos segmentos tiende a ensancharse más que a reducirse.

Numerosas investigaciones han mostrado que públicos de distintos niveles socioeconómicos poseen diferentes habilidades referidas tanto al uso de los medios como a la correcta interpretación de sus contenidos; lo que marca un distanciamiento de conocimientos que afecta tanto a la comprensión del entorno como a la adaptación al mismo. En el primer artículo de 1970, los iniciadores de la teoría enumeran algunas razones que contribuyen a predecir la aparición y el ensanchamiento de las brechas de conocimiento, tales como las habilidades comunicativas, los conocimientos previos, los contactos personales y las actividades selectivas.

Estos factores, que ya habían sido definidos como condicionantes en el proceso comunicativo en estudios que mostraron los efectos limitados de los medios  fueron nuevamente validados en el análisis de los efectos acumulativos de teorías que, como la del distanciamiento social de la información, abordan temáticas de cambios en la estructura social por la intervención de los medios. En esta línea, esta investigación plantea inicialmente un distanciamiento tecnológico que es anterior a la brecha en relación con las exigencias de uso y a su aplicación diaria.

2.1      Un resumen formal del Conocimiento Gap Hipótesis

Teniendo en cuenta la información anterior, la hipótesis brecha de conocimiento se puede expresar mediante la siguiente serie de proposiciones relacionadas:

1.    La gente en una sociedad exhiben gran diversidad psicológica debido a su estructura psicológica, las experiencias aprendidas, las relaciones sociales, y la categoría de miembro sociales.

2.    A pesar de estas diferencias, las personas con más educación tienden a tener cognitivas mejor desarrolladas y las habilidades de comunicación, más amplias esferas sociales con más y más diversos contactos sociales, y una mayor cantidad de información almacenada que sus contrapartes con menos educación.

3.    Las personas con mayor educación también tienden interés expreso, y se exponen a una gama más amplia de temas, incluyendo temas serios como los asuntos públicos, la ciencia, y las noticias de la salud.

4.    Por lo tanto, como la infusión de información de los medios de comunicación en un sistema aumenta sociales, sectores de la población con mayor nivel socioeconómico tienden a adquirir esta información a un ritmo más rápido que los segmentos de estado inferior de manera que la brecha de conocimientos entre estos segmentos tiende a aumentar en lugar de disminuir.

3     Enfoque de Usos y Gratificaciones.

Es un acercamiento a la comprensión para entender por qué y cómo las personas buscan activamente contenidos en los diferentes medios para satisfacer sus necesidades. Es un acercamiento centrado en la audiencia para entender la comunicación en masa. A diferencia de otras teorías de la comunicación que se base en la pregunta "¿Qué efecto tienen los medios de comunicación en las personas?", la TUG se enfoca a la pregunta "¿Qué efecto tienen las personas en los medios de comunicación?". Una de las principales guías del estudio de esta teoría es identificar por qué la gente usa los medios y para qué los usa. Esta teoría discute como los usuarios eligen deliberadamente los medios que pueden satisfacer sus necesidades y les permitan relajarse, interactuar socialmente, divertirse o escapar de su realidad. 

Para entender mejor los objetivos de la teoría, podemos partir desde lo propuesto por Katz, Lundberg y Hulten en 1968:

1.         La audiencia es concebido como algo activo, es decir, parte importante del uso de los medios masivos es dirigido hacia los mismos objetivos.

2.         En el proceso de comunicación social, la iniciativa de relacionar la satisfacción de necesidades y la elección de los medios se encuentra en cada miembro de la audiencia.

3.         Los medios compiten con otras fuentes que también satisfacen necesidades en las audiencias.

4.         Desde el punto de vista metodológico, muchos de los objetivos de los usos de los medios masivos pueden derivarse de datos ofrecidos por los miembros de la propia audiencia. Lo anterior significa que la gente es lo suficientemente consciente de lo que busca y necesita cuando se expone a un medio, tanto, que es capaz de informar acerca de dichos intereses y motivos en casos particulares.

Esperemos que hayas aprovechado de la informacion provista.

Para terminar con un pensamiento:

"Lo que ayuda a la gente ayuda a los negocios”, Leo Burnett.